Digital Native Vertical Brands (DNVB) : un business model basé sur l’expérience client

Le Slip Français, Sézane, Glossier, Tediber, Gemmyo… Nés du digital, ces pure-players du e-commerce, dit Digital Native Vertical Brands (DNVB), ont été créés par et pour les milleniums. Ils se basent sur des business model « direct-to-consumer », grâce à une chaîne de valeur sans intermédiaire. Ces Vc-brands dépoussièrent les standards du marché traditionnel en repensant la façon dont la marque interagit avec ses consommateurs, en quête de toujours plus d’expérience sensorielle, de personnalisation et de proximité.



Digital Native Vertical Brands (DNVB) : qu’est-ce que c’est ?


Popularisé en 2016 par Andy Dunn, créateur de la marque Bonobos, l’acronyme DNVB pour Digital Native Vertical Brands (ou Vertical-Commerce, Vc-brands) désigne des plateformes de ventes digitales dont le business model est basé sur du commerce vertical, supprimant ainsi les intermédiaires pour une maîtrise totale de la chaine de valeur, de la création à la distribution finale du produit.


Leur réussite repose notamment sur la collecte, l’analyse et l’utilisation de la data, sur laquelle elles s’appuient pour offrir une expérience client personnalisée et omnicanale aux consommateurs, et créer un lien émotionnel fort avec ces derniers. Leur approche « client centric » place l’humain au cœur de la raison d’être de l’entreprise.


Les DNVB font la promotion de leurs produits et interagissent de manière intensive via les réseaux sociaux. L’objectif consiste à créer une communauté autour d’elles, à travers une relation privilégiée et directe avec leurs consommateurs, et à communiquer, avec un ton décalé ou engagé, pour cultiver sa notoriété de marque.


Digital Native Vertical Brands (DNVB) : quelle est leur stratégie ?


Leur stratégie pourrait se résumer en 2 axes : créer une offre sur un marché de niche délaissé par les multinationales, ou au contraire, s’implanter sur un marché quasi-monopolistique avec une offre de qualité supérieure (ou équivalente) mais à un prix inférieur.


Les DNVB réinventent les codes du commerce traditionnel en s’affranchissant des pratiques traditionnelles de surproduction, promotion ou déstockage du mass market. A l’inverse, elles ajustent leurs volumes de fabrication en fonction de la demande et des ventes réalisées, pratiquent le zéro stock, lancent des éditions limitées... Cette stratégie participe aussi à créer de l’attente chez le consommateur et confère une forme d’exclusivité aux produits.


Ces marques de v-commerce s’affranchissent de l’aspect purement transactionnel, au profit de leur engagement sociétal, la marque de lunettes Jimmy Fairly et son « Buy One Give One » l’illustre d’ailleurs à merveille. Elles savent répondre à cette quête de sens et d'authenticité recherchée par les clients, et n’hésitent d’ailleurs pas à communiquer de façon totalement transparente sur les prix qu’elles pratiquent ou la structure des coûts supportés.


Digital Native Vertical Brands (DNVB) : le futur du retail ?


Certaines marques de cette nouvelle génération de retailers ont choisi d’aller à la rencontre de leur public en ouvrant un lieu physique pour faire découvrir leurs produits (showroom, pop-up store éphémère, corners, guideshop…), à l’image du Slip Français ou de Bonobos. En ajoutant le « bric and mortar » à leur modèle économique, elles gardent au cœur de leur stratégie phygitale l’ambition de créer une expérience de marque personnalisée, au-delà du simple espace de vente.


Ces points de vente physiques, au design « instagrammable » soigné, permettent aux clients de s’imprégner de l’univers de la marque et de nouer une relation émotionnelle encore plus forte avec celle-ci. Plus qu’un simple lieu de distribution additionnel, ils sont pensés de telle façon à être expérientiels, pour que l’émotion imprègne chaque étape du parcours d’achat du consommateur. En magasin, la technologie est omniprésente (applications innovantes, écrans digitaux…) et toujours associée à un service client irréprochable et réactif.



L’un des succès des Digital Native Vertical Brands repose sur la parfaite combinaison d’une stratégie on et offline, dont l’expérience client et l’émotion en sont l’obsession permanente. Pour se démarquer des marques « traditionnelles » et donner l’envie au client de se déplacer, là où il pourrait trouver le produit sur le web, les v-brands cultivent un univers de marque unique, identifiable et mémorisable, en jouant notamment sur le fameux effet « waouh ». Elles créent des parcours clients fluides et continus, en interaction constante avec le consommateur et les multiples canaux qu’il utilise.

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